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一个好的洞察往往可以催生1000个创意

拍TVC,要先想清楚是要做品牌,还是卖货?

      TVC广告的故事创作只有两种模式,一种是制造向往,一种是解决麻烦。”品牌TVC创造向往,销售TVC解决麻烦。

        但是往往,我们给客户提案后,客户总会说“这个好像没有传达我们的卖点。”、“我们又想提升销量,又想打品牌知名度。”,就是因为很多客户没有搞分清楚自己想要什么。往往出来一个四不像的产物,其实,TVC有两种,第一种是品牌型TVC,第二种是卖货型TVC

 

品牌TVC

        定义:主要以传递品牌的理念和价值观为主,片子中一般不会轻易出现具体的产品或者卖点。

        例:多芬对于女性的洞察,是抓的非常深刻的。多芬围绕真实自然的美,做了很多Campaign,如 ——“从什么时候开始,你不再认为自己漂亮了”

当镜头对准成熟女性时,她们都一个劲的躲开了,仿佛都在说“不要不要,你能不能让我补个妆!今天不够美”。而小姑娘,则是直面镜头,展示自己,让人不禁反思,女生在成长中,会遇到多少打击和挫折,最后丧失了展示美的自信。

     在多芬的另一组广告中,多芬大胆启用有小肚腩大象腿的模特,这不就是日常生中的女性吗?让受众理解到真正秉持“你本来就很美的”品牌理念。

    

    方法: 从一个被忽略的深刻洞察切入,提醒大家注意这个洞察。

    如:新海城为野村不动产拍摄的动画TVC,从一个职场女性的角度,讲述工作后,生活观和家庭观受到冲击,没有大惊大浪,却激发起了内心的波澜。

但是在片子里,却没有任何一点广告的植入,只是单纯前面讲一个或是有趣,或是煽情的故事。

 

    方法:讲一个看似跟自己没关系的故事,但是自己品牌理念和这个故事是一样的,从而传达给消费者受众自己的品牌理念。

    这种品牌理念型的TVC,大多是有比较深厚品牌文化的甲方去做的,片子可能也没有什么KPI


卖货TVC

   定义:这种主要以促销和卖货为导向,更多的是为了向消费者传递销售信息

       例:在电梯上分众上播的几乎所有广告:人人车(请自行脑补黄渤的声音。)/爱爱爱回收/ 58同城

    营销圈赫赫有名的大佬J总曾在一次脚本讨论会上感慨:“15秒不说3遍品牌就是傻x这些可能广告圈的同仁觉得没有什么创意的东西,却非常的奏效。因为甲方非常明白,在没有知名度的时候,你怎么看我不重要,更重要的是,你得先看我。,简单粗暴的曝光,先在用户心中留下印象,

    方法:重复品牌/商品名,重复品牌/商品名,重复品牌/商品名。

 

强化品牌印象

    这个层次的卖货TVC更高级一些,不单纯只是加深品牌印象,向消费者用各种形式,向受众安利产品的独特功能点。

    例:德国UHU胶水的TVC,前半段很普通,只是介绍产品,结果TVC播完后,粘钩依然在画面上,在播其他广告,大家一看就懂胶水有多强力。    例:炫迈的“美味持久 久到离谱”,更是个非常好的例子。李三水曾说,好的策略即好的创意即好的文案。口香糖的痛点,就在于味道的停留时间,而炫迈在紧抓了“美味持久”这一卖点的同时,也实现了品牌精神的最佳展现!用脑洞大开的创意形式,让消费者对炫迈“美味持久久到离谱”这个特点形成强有力的印象,进而竖立起品牌一个不可动摇的特色形象:无论是综艺节目还是生活调侃都爱用的一个梗——根本停不下来……的激情/热爱/向往…… 

    从古至今的穿越足球篇、到从古至今的激情打鼓篇、直到最近新出炉的一路前行的徒步篇,炫迈的品牌代言人李易峰最后都登上月球,面向了全宇宙;这些广告片,在脑洞大开根本停不下来的同时,不断加深着我们对于炫迈“美味持久久到离谱”的印象。

       方法:用以情托物、借用比喻等各种创意方法,来强调品牌的功能点,让消费者对此产生强烈的印象。


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